一、流量红利的尽头：海龟爸爸的启示

2016年，一个名为“海龟爸爸”的儿童个护品牌在杭州诞生。

创始团队发现，当时母婴赛道正在经历从‘渠道红利’到‘内容红利’的迁移。

凭借创始团队的海外护肤研发背景与对安全成分的极致追求，海龟爸爸迅速在母婴垂直人群中获得第一波关注。

然而，到了2021年，短视频与直播的流量红利逐渐见顶，行业竞争白热化。

靠‘砸流量’起家的品牌开始陷入成本上升、转化下降的困境。

海龟爸爸在这一轮调整中没有陷入盲目扩张，而是把问题反思到‘产品与品牌定位’的核心层面。

创始人指出：‘流量不再是万能的，我们要重新回到用户价值本身。’ 

这句话成为公司战略转折的起点。

二、从卖点到价值点：中小品牌的竞争突围

中小品牌长期面临的困境在于资源有限、传播受限、模仿容易。

海龟爸爸选择的路径，是在品类中重新定义‘儿童洗护’的核心价值——安全、温和、科学配方。

与传统品牌不同，他们不是仅仅强调‘无泪配方’，而是通过功效数据与真实检测报告，建立了信任壁垒。

例如，他们联合第三方机构发布成分溯源报告，在社交媒体上以‘安全护肤实验室’为主题进行传播。

这些行动让品牌逐渐从‘一个新品牌’变成‘值得信赖的专业品牌’，并带动了旗下爆品——‘婴童氨基酸洗发沐浴露’的爆发。

这背后反映的，不仅仅是一个产品成功，而是品牌在流量红利消退后，如何重构“价值逻辑”的一次实践：即从‘卖点竞争’转向‘价值竞争’。

三、爆品的形成：从感知到信任的系统路径

根据创倍研究院的观察，海龟爸爸的爆品成长并非偶然。

其核心在于三个阶段的递进：

第一阶段是‘认知渗透期’：品牌以内容种草与专家背书相结合的方式，强化“儿童个护专业品牌”的印象。

第二阶段是‘信任沉淀期’：通过真实用户口碑与医生合作，强化安全感与信赖度。

第三阶段是‘品牌扩散期’：围绕核心爆品进行SKU延展，让‘一个好产品’演变为‘一个品牌印象’。

这一逻辑符合创倍在爆品研究中提出的‘爆品三定律’：① 产品稀缺性（差异化认知）；② 用户价值感（心理认同）；③ 品牌信任机制（复购与传播驱动）。

四、创倍方法论解析：爆品定位的底层逻辑

创倍认为，‘爆品定位’不是简单的市场命名，而是从产品策划阶段开始的系统性设计。

在‘定爆品：产品策划’模型中，品牌的核心任务是让用户“觉得值、敢买、想要”。

这一模型分为两大核心机制：一是‘爆品定位三角’，即产品核心竞争力；二是‘用户价值循环’，即从认知、兴趣、行动到忠诚的路径设计。

海龟爸爸的成功恰好验证了这套模型的实操性：在产品层面，他们以‘安全感’满足理性需求；在品牌层面，他们通过‘专业背书’激发信任感；在传播层面，他们以‘温暖故事’激活向往感。

三者叠加，让品牌实现了从‘功能认同’到‘情感连接’的跃升。

五、从案例到规律：中小品牌的爆品新逻辑

流量红利的退潮，不意味着中小品牌的机会消失，而是迫使品牌回归“长期主义”。

创倍研究院通过对多个案例的研究发现，新一轮的爆品逻辑，不再是“流量叠加的奇迹”，而是“价值聚焦的结果”。

品牌必须在三个方向上持续发力：1）产品价值要更聚焦，让消费者一眼能懂；2）传播叙事要更真实，让用户愿意参与；3）品牌信任要更体系化，从一次购买变成长期认同。

这也是创倍在服务客户时最核心的理念——以‘爆品定位’为核心，打通品牌战略、产品设计、包装传播的全链条，帮助企业在市场存量时代重新找到增长的确定性。

 六、创倍方法论的实操建议

基于‘定爆品·产品策划’模型，创倍研究院给出以下实操建议：

对于中小品牌而言，第一步不是盲目投放广告，而是回到“产品定位”的起点。

问问你的产品，是否真的让用户觉得‘值’？

是否具备让人‘敢买’的安全感？

是否让人‘想要’？只有当这三者同时成立，品牌才具备可持续爆发的基础。

换句话说，未来的爆品竞争，不是拼资源，而是拼‘洞察力’与‘执行力’。

而这，正是创倍在爆品定位与营销落地中不断验证的核心能力。

结语：爆品的价值回归

当流量的喧嚣散去，品牌的竞争终将回到价值本身。

海龟爸爸的案例说明，唯有将‘用户价值’嵌入品牌基因，才能在红利消退的时代赢得长久的信任与增长。

创倍研究院将持续以‘爆品定位’为核心，帮助中小品牌实现‘大单品设计’与‘营销落地’的全链路优化，以战略的眼光和执行的深度，让品牌增长重新回到‘价值驱动’的轨道。